SMX Stockholm dag 1

SMX Stockholm 2009 - Dag 1:

Med et helt greit program for dag 1, var det et lite knippe foredragsholdere som ga valuta for pengene. Det var mange gode foredragsholdere, mens et fåtall var godt under par. Misforstå meg rett, de er sikkert suverene fagpersoner innen sine områder, men å formidle kunnskapen på en overbevisende måte klarte de ikke. Jeg var kanskje litt bortskjemt og farget av nylig å ha deltatt på SEM Konferansen hvor jeg fikk oppleve mange av de beste talerne som er å oppdrive innen SEM i dag. Kontrasten mellom de to konferansene var derfor merkbar.

Commerce, community & YouTube

Den første sesjonen på SMX Stockholm ble sveivd i gang av Pelle Snickars’ keynote; Commerce, community & YouTube. Pelle var en flink formidler, men hadde dessverre et tamt budskap med lite nytt. Med fokus på Youtube og deres historie og noen klassiske videoer fra nettstedets repertoar, ble det for mange déjà vu-opplevelser og ingen take aways.

Top 5 action points when setting up a successful Search-Marketing Program

Neste sesjon, Top 5 action points when setting up a successful Search-Marketing Program var dagens første høydare. Her åpnet islandske Kristjan Mar Hauksson (Director of Internet Marketing, Nordic eMarketing) med sitt heteste tips; ”Don’t invest in Icelandic banks…”. Videre snakket Kristjan om hvordan kriser og andre større hendelser kunne være gode forretningsmuligheter, gitt at man reagerte raskt nok til å kunne rulle ut kampanjer når noe først skjedde, og innen mulighetsvinduet lukket seg. Han mente at alle burde ha en online kriseplan. Den kunne bestå av mer eller mindre ferdiglagde pressemeldinger og PPC-kampanjer som raskt kunne iverksettes for å møte forskjellige happenings eller nyheter av betydning. Dette ble blant annet underbygget gjennom et diagram som viste hvordan søketrafikken på finansrelaterte søkeord på Island skjøt i været da finanskrisen kom til sagaøyen. Kriseplanen burde også ha et organisk element i seg for å kunne dra nytte av en mulig langtidseffekt.

Annelie Gullström (Head of Digital Media Strategy, SEB) snakket litt om hvilke kriterier SEB hadde lagt til grunn når de skulle ut å finne et byrå for å hjelpe dem med utviklingen av deres online aktiviteter. Kort oppsummert ønsket de seg et byrå som var både proaktive, så vel som kreative.

Copywriting for search success

Neste sesjon; Copywriting for search success var første skivebom på denne konferansen. Det var ingen betydningsfulle take aways. …utover at man bør beherske engelsk om man skal holde et foredrag på engelsk, og man skal heller ikke nynne i mikrofonen dersom man glemmer hva man skal si.

Site architecture

Moving on… Sesjonen etter lunsj var dagens andre høydepunkt; Site architecture. Her var det Shari Thurow (Founder og SEO Director, Omni Marketing Interactive) som gikk relativt grundig til verks om hvordan man bør legge opp nettstedets struktur. Shari hadde mange gode tips om do’s and don'ts. Hun brukte en del tid på å snakke om brukernes (informational architecture) og utviklernes (technical arcitechture) mentale modeller av et nettsted og hvor viktig samsvaret mellom disse to modellene var for å designe et nettsted som var bra for både brukerne så vel som søkemotorene.

Videre gikk hun inn på hvorfor man burde tolke og forstå brukerens intensjon/motivasjon når de besøker nettstedet ditt. Dette delte hun inn i tre motivasjonsfaktor; navigational, informational og transactional.

1. Navigational intent handlet om å gjøre det enkelt for brukeren å finne tilbake til tidligere besøkt innhold.
2. Informational intent gjaldt å forstå hvilken type informasjon brukeren på nettstedet søkte. Dersom brukeren fant nettstedet ditt etter å ha søkt på et produkt i flertallsform, forventet nok mest sannsynligvis brukeren å lande på en kategoriside, fremfor produktside for ett bestemt produkt etc.
3. Transactional intent var når brukeren hadde til hensikt å utføre en bestemt handling, for eksempel kjøpe et produkt, se en video, laste ned en PDF el.

Alt i alt en veldig interessant og informativ sesjon. Leverer i den anledning også mitt første tips til INMA om potensiell foredragsholder for SEM Konferansen 2010.

Etter Shari var det Google sin tur, i skikkelsen av Jonas Voss, en danske som jobber ved europakontoret i Dublin som Search Quality Analyst. Jonas kom med mange gode praktiske råd og tips rundt bruken av Google Webmaster Tools. Han snakket om unikt innhold og hvordan sikre seg mot duplisert innhold gjennomekskludering og inkludering av innhold. Jonas snakket også litt om hvordan man ved å ekskludere duplisert og irrelevant innhold får redusert server load og bedre kontroll over eget innhold.

Jonas nevnte at Google, og muligens andre søkemotorer, også crawler URL’er som inneholder ”cart” (handlevogner), ”login.asp” (login-sider), og ”&subject=”. Dette vil potensielt kunne medføre duplisert innhold og dermed skape forvirring hos søkerobotene som crawler sidene (hvilke sider som skal indekseres etc). Det ble derfor foreslått at man bruker robots.txt i slike tilfeller slik at man får bedre kontroll på hvilket innhold man ønsker at søkemotorene skal indeksere.

I tillegg ble det en gjennomgang av sitemaps som han mente burde brukes når man hadde dynamisk innhold, sider som var godt gjemt, eller nytt innhold som det enda ikke var linket til. I tillegg ble det av han, og de fleste andre foredragsholderne, ikke overraskende nok, anbefalt å flytte all sesjon- og brukerspesifikk informasjon fra URL’ene og inn i cookies.

Jonas avsluttet med en gjennomgang av canonical-tagen og hvordan man skal gå frem når man flytter et nettsted fra et domene til et annet.

Measuring search marketing and act on the findings

Neste sesjon bar overskriften Measuring search marketing and act on the findings. Her var tre talere fra hhv. Google Sverige, Relevant Traffic og TradeDoubler. Det var en sesjon på webanalyse og hvilke KPI’er man burde måle og holde øye med.

Googles take away var test, test ,test, og da med referanse til Website Optimizer. Eric Skuncke, som er account manager i Google, viste også noen interessante eksempler på hvordan de hadde brukt Website Optimizer for å teste egne tjenester og nettsider.

Relevant Traffic sitt budskap var at man burde unngå å bruke kun CPA som en KPI ifht webanalyse. Det var ikke nødvendigvis gunstig å redusere CPA’en, men man måtte også måle den. Man burde se den i sammenheng med ROI for å kunne avgjøre hvorvidt en konvertering faktisk ga penger i kassen, altså ta hensyn til profittmarginen. I tillegg burde man tenke seg om to ganger før man fjernet ikke-konverterende søkeord. Det kunne meget godt være at søkeordet med høy CTR og lav konverteringsrate var et godt inngangssøkeord i clickstream’en til nettstedet, og at man ved å fjerne det, kunne ende opp med å redusere konverteringsraten. Christian Sundgren (VD, Relevant Traffic) "avslørte" også at han hadde hørt fra Google at Google Analytics snart ville komme med sin egen clickstream rapport (men det ble ikke kommentert ytterligere av Eric Skuncke). Siste tips fra Relevant Traffic var å se på webanalyse som en trend, og ikke en absolutt sannhet ettersom ett analyseverktøy ofte gir avvikende tall sammenlignet med et annet analyseverktøy.

Sesjonen ble av sluttet av Philip Hallenborg (TradeDoubler). Philip snakket videre om clickstreams og kom inn på hvordan man burde se på helheten av kjøpsprosessen og at man ikke nødvendigvis burde tillegge det siste klikkede søkeordet æren for konverteringene. Han illustrerte dette med et eksempel om hvordan en brukers søkeordsreise kunne se ut dersom man var på jakt etter et kredittkort;

Dag 1: Credit card

Dag 2: Money back credit card

Dag 3: Brand credit card

Dag 4: Brand ← konverterende søkeord

Link building fundamentals

Dagens aller siste sesjon; Link building fundamentals, ble åpnet av islendingen Kristjan, som for øvrig er mitt andre tips til INMA angående talere til SEM Konferansen 2010. Kristjan begynte med å presentere en ”turistpakke” med fem forskjellige islandske øltyper og en DVD om Island (extreme times calls for extreme measures..?) til den personen i salen som kom med det beste spørsmålet. En artig liten gimmick.

Kristjan touchet innom det meste og kom med en god oppsummering uten at det var noe nytt; relevans, trust, plassering av lenke, variasjon av ankertekst, geografisk plassering og språk på nettsted, lokal tilpasset landingsside. Kristjan avsluttet med en liten smorbrødsliste med lenker til verktøy som han brukte for å finne gode potensielle lenker, deriblant SEOmoz og Majestic-SEO.

Dagen ble avsluttet med mingling og forfriskninger i både tørt og vått format, etterfulgt av at jeg og en større tørst gjeng fra eMetrics konferansen (deriblant Eivind Savio, Eric Peterson og Jim Sterne) gikk videre til en restaurant for en bedre middag og mer drikke. Alt i alt en perfekt avslutning på en god dag.

Blogginnlegg om dag 2 fra SMX Stockholm kommer om et par dager ettersom de siste døgnene har inneholdt lite søvn og setter dermed hodet mitt i fare for å eksplodere om det ikke får litt søvn nå...

Ricky S.

EDIT: Redigert Googles håndtering av URL'er for handlevogner, login etc. Takk for oppklaringen, Jonas.